домой
Рекламный слоган — это гибрид философского тезиса, бытового совета и поэтической метафоры. Он звучит как утверждение о мире, иногда как моральная рекомендация, иногда как почти онтологическое откровение. Но при этом реклама крайне редко берёт на себя труд что-либо доказывать.
Если на минуту притвориться логиком — или, что ещё хуже, философом языка — и попробовать разобрать рекламные слоганы как умозаключения, выясняется занятная вещь: реклама существует в промежуточном пространстве между истиной, правдоподобием и чистой риторикой. Давайте разберем некоторые известные слоганы на предмет их истинности и правдоподобности.
Think different — «Думай иначе»
Один из самых известных слоганов Apple притворяется философским афоризмом. Он короткий, императивный и будто бы зовет к интеллектуальному бунту. Попробуем разобрать его логически — и сразу станет понятно, почему он работает.
Вариант трактования №1:
- Посылка 1: Некоторые люди думают одинаково.
- Посылка 2: Думать одинаково — плохо (а думать иначе — хорошо).
- Вывод: Думай иначе.
Первая посылка почти тривиальна: люди действительно склонны к конформизму. Вторая же — чистое оценочное суждение, не имеющее объективного критерия истинности. Логика здесь капитулирует: она не умеет доказывать, что «хорошо», а что «плохо», — этим обычно занимается мораль, идеология или маркетинг.
В результате мы получаем не истинное и не ложное умозаключение, а убедительное. И этого для рекламы более чем достаточно. Более того, сам факт, что вывод является императивом, делает вопрос об истинности почти комичным. Оценивать «думай иначе» с точки зрения истинности — всё равно что проверять на истинность команду «беги».
Кстати, если заменить частноутвердительное суждение в первой посылке на общеутвердительное («все люди думают одинаково»), ситуация принципиально не изменится. Проблема не в фактах, а в ценностях.
Вариант трактования №2:
- Посылка 1: Некоторые люди думают не как все.
- Посылка 2: Люди, которые думают иначе, чаще добиваются успеха.
- Вывод: Думай иначе.
Здесь появляется почти постмодернистский парадокс: «думай иначе» на деле означает «думай так же, как некоторые». Уникальность оказывается массовым продуктом. Даже если закрыть глаза на это противоречие, обе посылки остаются недоказанными. Перед нами не аргумент, а аккуратно упакованный миф о связи оригинальности и успеха.
Red Bull gives you wings — «Red Bull окрыляет»
Если понимать слоган буквально, он логически ложен. Ни у кого ещё не вырастали крылья после банки энергетика — по крайней мере, в пределах проверяемой эмпирики. Но реклама легко уходит от буквального смысла в метафору: «окрыляет» означает «придаёт силы», «повышает энергию», «мотивирует».
- Посылка 1: Некоторые энергетические напитки придают сил.
- Посылка 2: Red Bull — энергетический напиток.
- Вывод: Red Bull придаёт сил.
Даже если первую посылку превратить в общеутвердительное утверждение, она всё равно потребует доказательства. В реальности же мы имеем дело с частноутвердительным суждением, что автоматически понижает статус вывода до правдоподобного. Метафора здесь работает как усилитель: логическая слабость компенсируется образной яркостью.
Крылья в этом слогане нужны не для полёта, а для того, чтобы потребитель не задавал лишних вопросов.
Just do it — «Просто сделай это»
Nike идёт ещё дальше и почти полностью отказывается от содержательного утверждения, оставляя чистый императив.
- Посылка 1: Некоторые действия полезны для тебя.
- Посылка 2: Ты можешь выполнить некоторые полезные действия.
- Вывод: Сделай это.
Обе посылки не доказаны и потенциально ложны: далеко не все действия полезны, и далеко не всё нам доступно. Но слоган и не пытается быть логически корректным. Это скорее философия воли, сведенная к трем словам.
Здесь особенно уместно вспомнить четвёртый закон логики — закон достаточного основания. Он в рекламе нарушается столь регулярно, что его можно считать факультативным. Впрочем, возможно, реклама просто честнее философии: она даже не притворяется, что у неё есть основания.
Grown, not made — «Выросли, не сделаны»
Этот слоган особенно интересен тем, что маскируется под фактическое утверждение, хотя по сути является риторическим приёмом.
Вариант трактования №1:
- Посылка 1: Если в продукте есть добавки, он считается созданным человеком, а не выросшим естественно.
- Посылка 2: В нашем продукте нет добавок.
- Вывод: Наш продукт выращен, а не создан человеком.
Здесь всё держится на тонкой подмене понятий: «считается» вместо «является». Если принять это соглашение и доказать отсутствие добавок, вывод можно признать истинным. В противном случае он остаётся правдоподобным — а для рекламы этого вполне достаточно.
Вариант трактования №2 (слоган как посылка):
- Посылка 1: Продукты, выросшие естественно, полезнее тех, что созданы человеком.
- Посылка 2: Наш продукт вырос естественно («Grown, not made»).
- Вывод: Наш продукт полезен.
Логическая форма почти безупречна, если не задаваться неудобными вопросами. А именно: что считать «естественным», что — «созданным», и кто вообще определяет полезность. Но реклама, как известно, не любит уточнений.
Das Auto — «Вот автомобиль»
Минимализм Volkswagen выглядит почти философским жестом — как будто нам предлагают узреть сущность вещи.
Вариант трактования №1:
- Посылка 1: Некоторые продукты нашей компании — автомобили.
- Посылка 2: Это — продукт нашей компании.
- Вывод: Это — автомобиль.
Силлогизм корректен только при неявной подмене второй посылки - то есть если мы будем подразумевать что речь идет именно о той категории продуктов, которые называются автомобилями. Без этого вывод логически не следует. Но уверенность формулировки производит эффект самодоказательства: если сказано так просто, значит, иначе и быть не может.
Вариант №2 (с отсылкой к конкурентам):
- Посылка 1: Некоторые автокомпании называют автомобилями то, что ими не является.
- Посылка 2: Наша компания производит настоящие автомобили.
- Вывод: Это — автомобиль.
Первая посылка здесь — оценочное суждение, а значит, аргумент окончательно переходит в область риторики. Volkswagen не доказывает — он противопоставляет.
Вместо вывода
Рекламные слоганы не лгут. Они делают нечто более тонкое: они обходят вопрос истины стороной. Их задача — не быть истинными, а выглядеть так, будто истина уже где-то рядом и с ней всё улажено.
В этом смысле реклама — идеальный продукт постмодерна: она не утверждает, а предлагает интерпретацию; не доказывает, а создает ощущение очевидности. И, надо признать, в этом искусстве она часто оказывается куда успешнее философии.